康师傅冰红茶虽然销量不过100亿，但其在冰红茶品类的占比绝对是垄断级。那，想战胜这个庞然大物或者在这个市场上分一杯羹该如何做呢？骚扰，不断地骚扰康师傅的产品有没有产品力？很多人说，没有，就是靠模仿配合强大的渠道控制能力。其实，康师傅恰恰容易被人忽视的就是产品力。它的红烧牛肉面是过百亿的，做红烧牛肉面的企业那么多，便宜的、外包装跟它像，比它还便宜，但就是比不了。吃过的都觉得其它的红烧牛肉面确实味道上与康师傅的差一些。再有，康师傅的冰红茶，销量80多亿，也同样有很多企业在模仿，但无论怎么操作，与康师傅冰红茶的量差的可不是一点半点。比康师傅冰红茶包装大、比它利润高的有没有？大把的企业在尝试，但能过10亿的，有谁？较早进入快消行业的人都记得，康师傅冰红茶当年是方瓶包装，算是略另类的包装。就有其它企业的冰红茶采用了传统的圆瓶包装。可业务去终端门店推产品的时候，店老板就是不认。店老板直接说：“冰红茶怎么能是圆瓶包装，冰红茶就得是方瓶包装的”。先不说消费者那关你能不能过，就终端门店这块儿你的包装都无法过关。你说这种能靠渠道掌控力吗？再说，康师傅的渠道管控力怎么也不会比可口可乐强吧，但可口可乐做茶的量就是上不来。因为，消费者心里觉得可口可乐就是洋货，做国产的概念消费者不接受。但康师傅这三个字在消费者心中基本没什么品牌固化印象。这也让康师傅可以在饮料、方便面上双头并进。可康师傅也知道这个品牌在消费者心中的印象还是带有一定的本土化形象，所以，你看它在汽水方面，就没出个康师傅汽水，而是选择与百事合作，成立康百联盟。那，对于这样一个庞然大物的企业，其手下的头牌产品冰红茶，其它企业是不是就不要涉足呢？错了，是要涉足的，而且还要舍本的去做这个产品。首先，冰红茶这个市场能达到这样的量，就证明它有强大的市场基础，企业做这个产品是很容易上量的，对企业的数字流水有很大意义。其次，我们要知道一件事，任何企业的费用都不是无限增加的，都会有一定的上限。尤其是康师傅这种利润微薄的企业；其实，渠道点数是没有农夫山泉们高的。大体上，其渠道费用也不会超过10个点。但因为量上去了，所以这个绝对数值相当“恐怖”。但因为康师傅冰红茶几乎是垄断+接近其上限的情况。其它企业要做什么？是把冰红茶的费用留在冰红茶上。举个最简单的例子。假设业绩排在康师傅后面的企业有一款新品，拥有相当潜力的爆款迹象，但你知道康师傅的渠道力以及产品的“学习”力又非常强，而且你的费用是无法跟康师傅比的，那你要做的就是去“骚扰”康师傅的冰红茶。我们看一下，通常，康师傅冰红茶80个亿的销量，大概有8个亿的市场费用。如果它这8个亿都放在冰红茶这个成熟的市场上，它的销量会到88亿不？肯定不会到的，因为这个产品的市场前景已经没有太大空间了。你想增长10个点，不可能的。但是，如果这个8个亿的市场费用去给一款新品，一款你的爆品什么的。配合着它强大的产品模仿力，你让这8个亿在新爆品的市场上产生10个亿的销量还是比较容易的。并且它这8个亿的费用砸下来，对于你的爆品基本上就是“按死”的节奏。所以你要有什么爆品或是潜力产品，你要做的就是让康饮把冰红茶的费用还留在它的地盘上，让它陷入“泥沼”，因为产生不了绝对大的增量，也便利你培养自己的新品。而让它留在自己地盘上的最好办法就是：你出一款与康师傅冰红茶一样的产品，去搞自杀式的袭击。尤其是当下，消费者对低价还是感兴趣的。一款产品，你不只是不挣钱还要舍一定的本去做，让康师傅继续做“再来一瓶”活动才好呢。对于一款成熟产品，大家都是职业经理人，作为职业经理人是有业绩要求的。你管的冰红茶可以不增长量，但至少要保住市场地位，如果冰红茶的销量下滑，是无法对老板、董事等交待的。所以，管理者必然是要维护冰红茶的市场地位，这样就会保持市场费用的投入。最后，康师傅冰红茶这些年因为市场地位稳固，活动少，业务也是有轻漫之心的，因为没人竞争，冰红茶的量基本稳定，业务员的心思也都在其它产品上，其实这个庞然大物的面对战争的免疫力，不一定有其它产品的抗风险性高。比如，当年加多宝的凉茶，最高做到近200亿，任谁都觉得那个业务团队很强，但其实很多是在上升势头下的温室中，当真正的敌人出现的时候，是会慌乱的。当年，王老吉就是舍本搞事情，把市场抢来后又稳定价格的。历史上的王朝也很多这样，开朝有多拉风后面就有多拉胯。冰红茶，它什么本质除了在冰红茶上对康师傅骚扰也就是出跟康师傅冰红茶一模一样的包装，量更大、价格更低之外，其它方法就是你自己的产品创新性了。有人说，现在是无糖茶的潮流，那我就用无糖茶的产品去抢康师傅冰红茶的市场好了。这个怎么说呢，首先，无糖茶对应的是有糖茶，这有糖茶的概念里不仅有冰红茶还有奶茶们，你想直接“怼”康师傅的冰红茶，基本上对不上直接的位置；最后无糖茶的消费者与冰红茶的消费人群是不同的，虽然无糖茶如今是轻年、中老年的通吃位置，但它更多的消费者其实是在抢饮用水的消费者——那些喜欢健康又不太喜欢饮用水无味的消费者，真正的对位是在这里。可无糖茶想对抗包装水的市场又是另一个难点，这样的难点导致的结果就是前门迎狼后门来虎，无糖茶的量是比较难对得上康师傅冰红茶的。想再复制当年农夫山泉天然水吊打康师傅纯净水的往事是不可能的，没有那样的新故事、新方法。当然，康师傅说我的无糖冰红茶来对无糖茶们也是不太可能的，毕竟两者不是同一个概念，无糖冰红茶是指糖的替代，而现在的无糖茶则是纯粹的茶。无糖茶不可，那最好的方式其实还是创新，在冰红茶上的创新。我们要明白一件事，冰红茶到底是什么？康师傅冰红茶的配料是水、白砂糖、红茶粉。但其实，冰红茶就是柠檬茶的“变形”，冰红茶就是柠檬茶风味，说冰红茶就是柠檬茶有些绝对，但其实又极相似，冰红茶只是比柠檬茶口味略淡一些。其实，我们看维他柠檬茶的爆火以及如今各种柠檬茶的风味爆火，就在于消费者对柠檬茶几十年如一日的喜欢，其爽口的感觉是比冰红茶更强烈的。但我们看康师傅冰红茶从来没宣传自己是柠檬茶，因为，这等于给别人铺路了。在抢夺冰红茶市场的创新处，最开始是统一的小茗同学。小茗同学属于冰红茶升级的1.5版，有创新，但它的宣传让外界关注在其包装上，对口感的升级并不够，就是没有那种更冰爽的感觉。这就给了后面维他柠檬茶机会。维他柠檬茶是冰红茶的2.0版，更确切地说，冰红茶是柠檬茶的低配版，这给了维他柠檬茶发展的良好基础。除了预包装产品外，我们看到大量的柠檬茶现冲店，已经把柠檬茶口味做大做强。但你如果想在柠檬茶或者说冰红茶上再有新突破，就要继续在柠檬茶的细分口味上做做文章，也就是做柠檬茶的升级版，做2.5版的冰红茶。为什么说是2.5版的冰红茶而非2.0板的柠檬茶，就是你要基本上是柠檬茶的细分口味或是添加多种口味，而非在冲泡、茶粉上做文章，最后做文章的落脚点一定是口味上，更丰富的柠檬茶口感，当然还是要以柠檬为主。比如，柠檬品类中有的鸭屎香口味，就是区域性口味的无限放大。对于冰红茶这块，你说我光是骚扰康师傅，那你虽然能抢到一定的份额，但不会伤害到康师傅冰红茶，毕竟产品的终局是在挣利润。而你说我非要一个另类口味去抢冰红茶市场，那也基本上是不存在的，在茶市场上，无糖茶有无糖茶的粉丝，绿茶有绿茶消费者，奶茶有奶茶的爱好者，它们互不干扰各自发展，想抢冰红茶的，你就是要做出类似创新产品，在柠檬口味发力，打冰红茶的无法言说。